Petit guide du washing 🧼

Définition :

Dans le livre Féminisme Washing. Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes, la journaliste Léa Lejeune propose la définition suivante :

"Le féminisme washing correspond à l'ensemble des pratiques de communication et de marketing utilisées par les entreprises pour faire croire qu'elles sont féministes, qu'elles respectent l'égalité hommes femmes, alors qu'en interne, elles n'ont pas fait le travail pour changer leur production ou mieux traiter les femmes salariées."

Exemples :

👗 L’enseigne de prêt-à-porter Camaïeu et sa campagne de sensibilisation sur les violences faites aux femmes a récemment fait polémique. Sur son e-shop, les mannequins arboraient un visage tuméfié, avec le message “1 femme sur 10 est victime de violences”. Un message maladroit et brutal qui glamourise la violence auprès de ses victimes plutôt que de la combattre auprès des bourreaux. Largement critiquée, cette campagne s’assimile à une réelle recherche de buzz.

🍟 À plusieurs reprises, McDonalds a retourné son logo “M” en “W” – comme women – à l’occasion de la journée internationale des Droits de la Femme, “en l’honneur des accomplissements extraordinaires des femmes, et notamment dans nos restaurants.” Un acte de mauvaise fois pour une entreprise qui paie plus souvent les femmes au salaire minimum que les hommes et qui a été accusée de discriminations sexistes à plusieurs reprises.

Aller plus loin :

• 📃 Féminisme washing : décodage d'une pratique commerciale. Les Grenades.
• 🎥 Feminism-washing : quand les séries feignent d'être féministes. France Culture.
• 🎙Vlan! Episode #192 Féminisme washing : On claque la porte ? Avec Léa Lejeune.

Définition :

L’ADEME, Agence de la transition écologique en France, définit le greenwashing comme l’utilisation “d’un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche de développement durable”.

Les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment l’usage de l’argument écologique en abus sont les suivantes : communiquer un mensonge, faire une promesse disproportionnée, avoir recours à des mots vagues, fournir des informations insuffisantes, dépeindre des images trop suggestives, utiliser un faux label, manquer de preuves, ou encore mettre en avant une fausse exclusivité.

Exemples :

💸 La filiale américaine de BNP Paribas Fortis, Bank of the West, s’est récemment vantée de la durabilité de ses investissements en mettant en avant le message “Si votre banque finance le forage dans l’Arctique, alors vous aussi”. Cette affirmation est erronée puisqu’on sait que la maison mère est impliquée dans des projets en Arctique : elle aurait financé 39 milliards de dollars en 2020 aux industries fossiles et plus de 100 milliards entre 2016 et 2020.

🧃La dernière publicité de la marque de jus de fruits Innocent aux Royaume-Uni a été interdite car jugée trompeuse et mensongère. Dans le spot vidéo, Innocent affirme que l'on “répare la planète” en achetant ses produits conditionnés dans des bouteilles en plastique. Même si l’entreprise garantit que 70 % de ses bouteilles seront recyclées d’ici 2023, elle induit les consommateurs en erreur en les laissant croire volontairement qu'ils font du bien à la planète en achetant du jus – dont les fruits proviennent des quatre coins du globe.

Aller plus loin :

• 📃 Guide anti-greenwashing. ADEME.
• 🎥 Greenwashing : comment lutter contre les publicités trompeuses ? Mathieu Jahnich Greenletter Club #39.
• 🎙 Le greenwashing. La Terre au Carré, France Inter.

Définition :

Les ODD renvoient aux Objectifs de Développement Durable des Nations Unies, eux aussi sont proient au fameux washing.

L’ODD washing consiste à utiliser les logos des ODD ou à les mentionner dans sa communication comme une “vitrine de bonnes actions pour la planète”, sans déployer de réels actes au bénéfice de la société. Ne mettre en avant que les externalités positives de son entreprise, en masquant les côtés négatifs, est aussi considéré comme de l’ODD washing.

Exemples :

👕 Depuis 2006, la marque de prêt-à-porter Uniqlo est partenaire de l’Agence des Nations Unies pour les réfugiés (UNHCR) pour “donner aux réfugiés les moyens de prendre en main leur propre avenir.” Grâce à ce projet, Uniqlo participerait à pas moins de 7 objectifs de développement durable. Là où le bât blesse, c’est qu’Uniqlo est aussi accusé d’avoir profité du travail forcé d’Ouïghours en Chine. L’enseigne est actuellement dans le viseur de la justice française qui a ouvert une enquête pour recel de crimes contre l’humanité.

🚘 L’industrie automobile illustre aussi très bien l’ODD washing. Prenons ici l’exemple de Volkswagen – notez que ce cas s’applique aussi aux autres marques de voiture – qui a identifié l’ODD 13 sur l’action climatique comme un objectif prioritaire à déployer à travers une stratégie de décarbonation. Celui-ci se concrétise notamment par le développement des voitures électriques. Le problème est double, d’une part les batteries de ces voitures nécessitent l’extraction de cobalt, un procédé gourmand en énergie issue de ressources fossiles. D’autre part, l’extraction de ce métal fait obstacle à l’ODD 16 sur la paix et à l’ODD 8 sur le travail décent car ce cobalt provient principalement de RDC, zone à risque en matière de minerais alimentant les conflits.

Aller plus loin :

• 🎙 L’impact positif, de l’utopie à la réaltié - Elisabeth Laville, Off We Go! #22
• 📃 ODD : les bonnes intentions des entreprises ne suffisent pas, Novethic.

Définition:

La notion de “purpose” se traduit par la "raison d’être” d’une marque. Dans le jargon marketing, il s’agit d’une “bonne cause” qui est censée faire avancer les employés et les activités d’une entreprise dans une même direction. Le concept a largement été popularisé par Simon Sinek, l’auteur du Ted Talk et du livre “Start with Why.”

Le purpose washing, c’est quand une marque revendique son engagement pour une cause sociale de manière opportuniste, sans que cet engagement ne se traduise dans des actions concrètes.

Le terme englobe d’autres types de washing plus spécifiques tels que le pink, woke et rainbow washing définis ci-dessous.

Exemple :

🪒 Pendant des années, la Gillette a promu la masculinité en mettant en avant des mâles alpha accompagnés du slogan “La perfection au masculin” (en anglais “The best man can get”). Puis en 2019, à l’apogée du mouvement #MeToo, la marque a modifié son discours dans un spot télévisé clivant, à contre-courant de ce qu’elle a toujours fait dans le passé. Le slogan en anglais a évolué en “The best man can be” que l’on peut plus ou moins traduire par "ce qu’il y a de meilleur dans un homme." Gillette met désormais en avant les attitudes positives à entreprendre en tant qu’homme pour s’opposer à la virilité toxique. Ce virage à 180 degrés a été à la fois applaudi pour son audace et critiqué pour son manque de crédibilité comme son côté moralisateur (voir l’analyse complète du cas proposée par Marketing Mania).

Aller plus loin :

• 📃 Purpose-Wash Report. Given Agency.
• 📃Polluting Purpose. Edelman.

Définition :

Il existe deux usages différents du pink washing, le premier fait référence à la lutte contre le cancer du sein et le second aux droits des personnes LGBTQ+. Pour ce dernier, la notion de rainbow washing est plus communément utilisée en référence au drapeau aux couleurs de l’arc-en-ciel de la communauté. Notez que je définis ce cas de washing au prochain point, je ne m’attarde donc ici que sur le pink washing relatif au cancer du sein.

Le terme de pink washing a été inventé en 2002 par la Breast Cancer Action, une association américaine de patientes souffrant du cancer du sein, pour désigner les campagnes des entreprises qui utilisent cette maladie comme levier marketing. Le pink washing décrit l’utilisation (abusive) de la couleur rose par une entreprise pour évoquer son soutien aux personnes souffrantes et à la recherche. Malheureusement, dans les faits, l’investissement des entreprises est inexistant ou simplement motivé par des ambitions commerciales.

Exemple :

🍗 La palme d’or de la maladresse en matière de pink washing revient à la chaîne de fast-food KFC qui, en 2010, a commercialisé une édition spéciale de son fameux “chicken bucket” teintée de rose et dénommée “Bucket for the Cure” (“un seau de poulet pour la guérison”). Qui a pu avoir l’idée de mettre une couche de rose sur du poulet frit pour sensibiliser au cancer – un aliment tout sauf sain ; quand on sait que le surpoids peut être lié au développement du cancer du sein ?

Aller plus loin :

• 🎥 Pink is not the problem. The problem is pinkwashing. The Breasties.
• 🎥 What is Pinkwashing? Brut USA.

Définition :

Le rainbow washing consiste à utiliser le symbole de l’arc-en-ciel ou à dépeindre une attitude “bienveillante” vis-à-vis de la communauté LGBT, sans tenir compte des attentes et revendications des personnes concernées. Ce soutien superficiel envers cette communauté est un moyen pour l’entreprise d’être perçue comme progressiste, tolérante et ouverte d’esprit; bien que ces principes ne soient pas appliqués en interne.

Exemples :

🥪 L’édition limitée du sandwich “LGBT” de Mark & Spencer  (pour laitue, guacamole, bacon et tomate, et non ce n’est pas une blague…) dans son emballage arc-en-ciel à l’occasion de la Pride suscite pas mal d’émoi. Malgré la distribution d’une partie des ventes à des associations, vouloir “honorer le mouvement LGBT avec un sandwich très spécial” n’est ni audible, ni crédible.

🛒 L’arc-en-ciel déteint sur tout ce qu’on peut trouver au supermarché: bain de bouche, chips, limonade, bonbon, bière… Voici 10 exemples de marques qui ont été trop loin lors de la dernière célébration pré-Covid de la Pride.

Aller plus loin :

• 📃Your rainbow logo doesn’t make you an ally, Harvard Business Review
• 🎥 It’ll all come out in the rainbow wash. Chris Southcote-Want, TEDxQUT

Définition :

Le woke washing s’assimile au purpose washing décrit plus haut, à la différence qu’il cible spécifiquement les cas de washing lié à un “éveil aux causes sociales” (traduction de “woke”), à une prise de conscience soudaine. Les mouvements sociétaux récents (#MeToo, #BlackLivesMatter, #FridaysForFuture...) sont devenus des opportunités de prise de parole pour de nombreuses marques qui, du jour au lendemain, se sont appropriées ces causes.

Concrètement, le woke washing consiste à se positionner comme une marque qui combat les injustices sociales alors que les actions en interne ne suivent pas les idées avancées, voire même s’y opposent. Cet engagement peut prendre la forme d’une stratégie long terme, ou alors d’une action ponctuelle, lors d’une journée mondiale par exemple.

Exemples :

🥤La marque qui a beaucoup fait parler d’elle en matière de woke washing, c’est Pepsi. En 2017, elle diffuse un spot publicitaire dans lequel Kendall Jenner joue son rôle de mannequin, mais aussi celui d’une manifestante qui tend une canette de Pepsi à un policier en guise de symbole de paix et d’unité. Ces images choquent car elles sont à mille lieues des violences policières que subissent les Afro-américains au quotidien.

🍫La marque de chocolat Cardbury a créé une tablette en édition limité à l’occasion de la fête nationale en Inde. La tablette comprennait un mix de carrés de chocolat blanc, au lait et noir afin de “célébrer la diversité du peuple indien.”

Aller plus loin :

• 📃 Face au woke washing, la recette gagnante de Ben & Jerry’s. Courrier International.
• 📃 Consumers see through woke washing – but real change is possible for brands. The Next Web.