Entreprise et impact positif : quel chemin suivre ?

Depuis quelques années, l’impact positif des entreprises a le vent en poupe. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) connaît une seconde vie et le “good” s’impose dans les discours des marques…

Prenons l’exemple de Ryanair, “compagnie aérienne la plus performante en matière d’environnement en Europe”, longtemps décriée pour ses pratiques sociales controversées, qui s'engage désormais à rendre les voyages plus durables. Ou encore H&M, un des leaders de la fast fashion, qui arbore fièrement ses engagements écoresponsables, alors que le textile est le cinquième plus grand émetteur de gaz à effet de serre.

L’urgence climatique semble avoir réussi à rendre les enjeux environnementaux et sociaux élémentaires en entreprise. À tel point que le Harvard Business Review considère 2021 comme l’année où le développement durable est enfin devenu mainstream. Cet enthousiasme a le mérite d’entraîner toujours plus de marques sur la voie du durable, mais il soulève plusieurs questions.

Ces engagements sont-ils crédibles ? Une seule collection faite à base de plastique recyclé a-t-elle un réel impact positif sur la chaîne de production ? Les 50 % de matériaux issus de sources dites “plus durables” de la gamme Conscious suffisent-ils à pouvoir affirmer qu’un vêtement est créé “dans le respect de la planète” ? À partir de quand peut-on affirmer qu’une entreprise est “soutenable” ou “durable” ? Quelles nuances existe-t-il dans cette quête d’un monde meilleur ?

Cette ambiguïté m’intrigue. Le flou théorique qui existe autour du concept de développement durable – et de ce qui peut être considéré comme durable ou non – a permis l’émergence de nombreuses interprétations et de différents courants, plus ou moins engagés dans cette aspiration à faire du bien aux gens comme à la planète.

Pour avoir un avis éclairé, mieux comprendre le paysage de l’impact positif en entreprise est clé. Je vous emmène donc à travers un état des lieux – non exhaustif – des démarches adoptées en matière de durabilité afin de les évaluer et de déterminer dans quelle direction avancer.

Durabilité et impact positif, un même combat

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il me semble essentiel de fixer le cadre en partant de la définition développement durable du Rapport Brundtland (1987) :

“Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.”

Dans la suite de l’article, l’entreprise “durable” ou “à impact positif” devra donc répondre à cette même définition.

On peut d’ailleurs déjà observer l'ambiguïté du terme “développement”, qui se définit comme “le fait de progresser, de s'accroître, de prendre de l'importance.” Dans la logique capitaliste qui domine notre société, le développement est interprété uniquement en termes de croissance économique, alors qu’en théorie, il pourrait aussi s’agir par exemple de développer le bien-être humain et animal sur la planète.

L’éventail d’initiatives pour générer de l’impact positif

Bien que l’enthousiasme autour des enjeux environnementaux et sociaux soit assez récent, leur prise en considération dans les activités de l'entreprise ne date pas d’hier. Différentes notions ont vu le jour au fil du temps et certaines se sont imposées comme des références dans la sphère de la durabilité en entreprise.

D’un côté, il existe une série de concepts théoriques ouverts à l’interprétation comme la RSE, l’ESG, les ODD ou l’ESS. N’ayez pas trop peur de ce jargon, ces acronymes n’auront plus de secret pour vous dans quelques paragraphes ! De l’autre, des initiatives pensées et packagées de manière à rendre l’impact positif attractif et accessible au plus grand nombre, comme les mouvements 1% for the Planet et B Corp. Analyser cet éventail d’initiatives permet de comprendre la diversité de chemins possibles vers l’impact positif en entreprise, mais surtout, de déterminer la réelle marche à suivre.

Il était une fois, la RSE…

Le concept de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise – Corporate Social Responsibility en anglais – apparaît pour la première fois dans les années 1950 dans la littérature business. C’est seulement un demi-siècle plus tard, en 2001 que la Commission Européenne commence à s’y intéresser. Elle définit à l'époque la RSE comme “l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes.” Une définition qui évoluera en 2011 dans l’idée de responsabiliser davantage l’entreprise. La RSE désigne désormais “la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société.” Une définition très vague qui permet aux entreprises de se l’approprier à leur guise, sans aucune obligation stricte.

Ce manque de clarté institutionnelle a fait émerger une série de normes et labels RSE indépendants. Le dernier en date : le label Responsibility Europe. Si ces labels garantissent l’engagement d’une entreprise dans une démarche de durabilité, tous ne se valent pas. Ils sont bien trop souvent utilisés comme des outils de communication pour améliorer l’image de l’organisation, valoriser les parties prenantes et faire connaître quelques initiatives occasionnelles à impact positif.

Depuis 2014, il existe un début de cadre réglementaire européen sur la RSE. L’une des mesures phares est la directive NFRD (Non-Financial Reporting Directive) sur la transparence des informations extra-financières. Elle impose actuellement à plus de 11.000 grandes entreprises (et bientôt à plus de 50.000) de publier un reporting de performance non-financière, aussi appelé “rapport ESG”. Celui-ci dresse un état des lieux de leur impact environnemental, social et de leur bonne gouvernance.

Ce reporting est une démarche utile afin d’évaluer les impacts non-financiers (donc d’ordre social et environnemental) des entreprises, mais ce n’est qu’un tout premier pas. Face à l’ampleur des enjeux actuels, ni ce rapport, ni les autres directives RSE existantes ne semblent suffisants. L’absence d’un cadre clair, uniforme et contraignant ne permet pas aux entreprises d’avancer côte à côte dans une même direction. À l’heure actuelle, nous manquons encore cruellement d’un agenda collectif en matière de RSE. Par conséquent, chaque entreprise est libre de créer sa propre stratégie RSE avec ses propres labels et de déterminer elle-même ce qu’elle considère avoir un impact positif ou non.

Piger l'ESG

Le sigle ESG, principalement utilisé dans le secteur financier, fait référence aux critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance qui constituent les trois piliers du reporting extra-financier d’une entreprise (mentionné précédemment). Selon la définition de l’Autorité des marchés financiers française, ces critères permettent “d’évaluer un acteur économique en dehors des critères financiers habituels que sont la rentabilité, le prix de l’action et les perspectives de croissance.”

Il s’agit de mesurer la contribution sociétale et l’éthique de l’entreprise dans ses activités sous les trois dimensions suivantes :

🌳 Critère environnemental : évaluation de l’impact environnemental des activités de l’entreprise comme les émissions de CO2, la consommation d’électricité, le recyclage des déchets, l’impact sur la biodiversité, etc.

✊ Critère social : évaluation de l’impact social des activités de l’entreprise sur les parties prenantes (collaborateurs, clients, fournisseurs et communautés locales, etc.) tels que le respect des droits de l’homme, la sécurité au travail, la formation du personnel, les conditions de travail dans la chaîne logistique, etc.

👑 Critère de gouvernance : évaluation de la manière dont l’entreprise est gouvernée tels que les relations avec les actionnaires, le conseil d’administration et sa direction, la transparence de la rémunération des dirigeants, la lutte contre la corruption, etc.

Comme pour la RSE, l’application des critères ESG n’est soumise à aucune contrainte. Il n’existe aucun objectif précis à atteindre, les entreprises peuvent dès lors définir leurs propres indicateurs de réussite et s’en autocongratuler. C’est réellement problématique car ce qui sera considéré comme une externalité positive par H&M, par exemple, ne le sera pas forcément pour la marque de baskets Veja, dont les démarches et standards sont plus poussés. Cette subjectivité empêche de pouvoir comparer de manière fiable les pratiques et les différents degrés d’impact positif des grandes entreprises.

L’agenda global des ODD

Vous avez peut-être déjà aperçu ces blocs de couleurs vives, ils ne sont autres que les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies (en anglais : Sustainable Development Goals, ou SDGs), “un appel universel à l’action pour mettre fin à la pauvreté, pour protéger la planète et pour améliorer la vie et les perspectives de chacun, partout dans le monde.”

Adoptées par tous les États Membres de l’ONU en septembre 2015, ces cibles définissent les priorités et aspirations mondiales d’ici 2030 face aux défis économiques, sociaux et environnementaux auxquels notre planète est confronté : l’éradication de la pauvreté, la réduction des inégalités, la lutte contre le changement climatique, la protection de l’environnement, le maintien de la paix et de la justice…

Ces grands objectifs appellent à une action internationale de la part des gouvernements, de la société civile et des entreprises afin de construire un futur meilleur pour tous. S’il est crucial de les atteindre, il ne s’agit que de lignes directrices à suivre sur base volontaire.

Même si les ODD ont été conçus pour structurer les enjeux planétaires en proposant un cadre global et un référentiel commun, ils n’en restent pas moins complexes. Leur nature interconnectée nécessite qu’ils soient traités de manière holistique. Et s’il est essentiel de tout mettre en œuvre afin d’atteindre chacun des objectifs, la réalité est telle que chaque acteur ne peut se focaliser que sur une poignée d’objectifs pour pouvoir avoir un réel impact. En effet, vouloir s’attaquer à tous les objectifs à la fois relève de l’utopie. Cela revient à ne s’en attaquer convenablement à aucun. C’est pourtant ce que fait par exemple McDonald's (et bien d’autres entreprises), qui estime contribuer aux 17 objectifs et donc à la création “d'un avenir plus égalitaire et durable pour tous.” L’ironie ? I’m loving it.

1% for the Planet ou la philanthropie made easy

1% for the Planet a été créé en 2002 aux États-Unis par deux entrepreneurs américains amoureux de la nature et des activités de plein air. L’un d’eux n’est autre qu’Yvon Chouinard, que vous connaissez peut-être comme le fondateur engagé de la marque de vêtements et d'accessoires outdoor Patagonia.

Ces adeptes de la philanthropie décidèrent de verser 1% de leurs ventes pour protéger l’environnement. Très vite, d’autres entreprises se sont intéressées à cette nouvelle manière de faire des dons. L’initiative prit une telle ampleur qu’elle se transforma en une ONG, désormais active dans plusieurs pays.

Pour rendre la philanthropie plus accessible, il fallait absolument proposer un modèle de dons simple et efficace. Les entreprises manquent en effet d’expertise, de temps et de ressources pour élaborer une stratégie de dons. C’est la solution amenée par 1% for the Planet qui connecte les entreprises (et individus) philanthropes avec des associations porteuses de projets engagés pour l'environnement. Pour participer au mouvement, il suffit de donner 1% de son chiffre d’affaires annuel à 1% for the Planet qui s’occupe de le reverser à des associations partenaires triées sur le volet.

L’avantage de ce type d'initiative est de proposer une solution clé en main aux entreprises désireuses de contribuer à la protection de l'environnement. Cependant, si celles-ci se contentent de verser 1% de leur CA sans mettre en place de stratégie globale de durabilité, cela revient en quelque sorte à s’acheter une conscience sans fournir le moindre effort. En effet, ce label facilement reconnaissable et sa promesse accrocheuse atteignent leurs limites dans les cas où il est utilisé purement comme un argument marketing.

Mouvement B Corp

Le mouvement B Corp vise à construire une économie plus inclusive, équitable et régénérative pour la société et la planète. Depuis ses débuts en 2006, B Corp n’a cessé d’évoluer et de grandir. Il se décline aujourd'hui en trois grands axes. D’abord, il y a la communauté d’acteurs engagés autour de ce changement de paradigme. Ensuite, l’outil de mesure d’impact B Impact Assessment (gratuit et accessible à tous) qui permet aux entreprises de mesurer avec rigueur leur impact. Enfin, il s’agit d’un label certifiant pour les entreprises qui respectent des normes sociales et environnementales élevées, déterminées sur base des résultats de leur évaluation d’impact (qui sont accessibles publiquement ici).

Pour devenir B Corp, il faut obtenir une note de 80 à un questionnaire de 200 questions. Celles-ci s'articulent autour de 5 piliers : la gouvernance, les collaborateurs, la communauté, l’environnement et les clients. Si l’outil d’évaluation peut être utilisé par tout le monde, la certification est réservée aux entreprises à but lucratif uniquement. Celles-ci doivent par ailleurs procéder à un changement dans leurs statuts d’entreprises (Mission Lock) pour donner légalement vie à leur engagement sociétal. À l’heure où j’écris ces lignes, 96 entreprises ont reçu cette certification en Belgique, parmi 4234 B Corps à travers le monde. Les plus connues d’entre elles sont Danone, Rituals, Nature & Découverte, Patagonia, Tony's Chocolonely…

Cette certification reconnue internationalement est aujourd’hui considérée comme la plus complète en matière d’impact positif. Au-delà du label, devenir B Corp, c’est s’engager sur un chemin de transformation sur le long terme. En effet, tous les trois ans, les critères d’évaluation sont revus à la hausse. Pour conserver leurs certifications, les entreprises doivent démontrer qu’elles améliorent toujours plus leurs pratiques.

Le seul bémol de B Crop se situe à mes yeux dans la méthode de calcul du score des entreprises. Pour atteindre le score de 80, seules les externalités positives des entreprises sont prises en compte. Cela signifie que les impacts négatifs de leurs activités ne sont donc pas pénalisants. En théorie, ça voudrait dire que si TotalEnergies (notre brebis galeuse pour cet exemple) veut obtenir la certification, il lui suffirait d’investir massivement dans des initiatives à impact positif sans forcément devoir remettre en cause ses pratiques environnementales nuisibles. Je parle bien de théorie… Dans les faits, B Lab – l’ONG derrière B Corp qui décerne la certification – doit jouer le rôle d’organe de contrôle pour assurer la qualité des certifications.

Hormis ce point faible, ce qu’il faut surtout retenir de B Corp, c’est sa capacité d’amener de l’ordre dans le chaos grâce à un outil qui permet d’obtenir une vision holistique de l’impact positif en entreprise.

L’ESS, une tout autre histoire

Derrière l’ES(S) se cache le monde de l'Économie Sociale (et Solidaire), une alternative à l’économie de marché classique basée uniquement sur la recherche du profit. La finalité sociale y est une priorité et dépasse de loin celle de la rémunération des actionnaires. En effet, les bénéfices générés sont destinés à développer l’activité afin d’augmenter son impact positif.

En Belgique, il s’agit de milliers d’associations (asbl), de sociétés et coopératives à finalité sociale, de fondations et de mutuelles. Je vous invite à consulter le site économiesociale.be pour en découvrir davantage sur le paysage belge francophone de cette manière d’entreprendre qui met l’humain au centre.

L’économie sociale a donné naissance à l’entrepreneuriat social – une dénomination un peu plus répandue. En 2011, la Commission européenne a défini l’entreprise sociale comme les entreprises :

“ Pour lesquelles l'objectif social ou sociétal d'intérêt commun est la raison d'être de l'action commerciale, qui se traduit souvent par un haut niveau d'innovation sociale, dont les bénéfices sont principalement réinvestis dans la réalisation de cet objet social, et dont le mode d'organisation ou le système de propriété reflète la mission, s’appuyant sur des principes démocratiques ou participatifs, ou visant à la justice sociale.”

Aujourd'hui, l'Europe compte 2,8 millions d'entités issues de l'économie sociale. À elles seules, elles emploient 13,6 millions de personnes qui apportent des solutions aux principaux défis de nos sociétés.

Depuis une dizaine d’années, un phénomène intéressant se produit en Wallonie. Le taux de croissance d’emplois créés par l’économie solidaire dépasse – de presque 7% – celui de l’économie classique. Pourtant, même si la croissance du nombre d’entreprises sociales est en hausse, elle est toujours légèrement inférieure à celle de l’économie classique. Sur la question de l’emploi, les entreprises sociales semblent générer un impact extrêmement positif.

Mise en perspective

Les six initiatives que nous venons d’explorer proposent différents chemins aux entreprises pour atteindre la destination de l’impact positif. Si certains chemins ouvrent une voie assez directe, d’autres sont semés d'embûches ou accumulent des détours sans réelle perspective d’arrivée.

Classer ces itinéraires par niveau d’impact n’est d’ailleurs pas évident. C’est en quelque sorte tenter de comparer des pommes avec des poires. Leur dessein est le même, mais leurs trajectoires s'éloignent sur une multitude d'aspects. Voyons en quoi ces initiatives se distinguent entre elles avant de conclure sur les chemins à privilégier pour avancer dans la quête de la durabilité.

Flou vs. Exigence

Alors que certaines démarches proposent un cadre commun exigeant et contraignant, d’autres sont de nature assez floue et ouvertes à l’interprétation. Le manque d’uniformité et d’objectifs de la Responsabilité Sociétale des Entreprises et des critères environnementaux, Sociaux et de Gouvernance ne permet pas aux entreprises d’établir une stratégie à la hauteur des enjeux actuels. Quant aux 17 Objectifs de Développement Durable, ils proposent bel et bien une structure commune avec des cibles spécifiques à atteindre, mais la marche à suivre reste incertaine et rien n’oblige les entreprises à en tenir compte.

Apparence vs. Essence

Pour être une entreprise sociale ou pour être certifié B Corp, il est indispensable d’entreprendre des changements fondamentaux dans le fonctionnement de l’entreprise. L’impact positif doit être à l’essence des activités de l’entreprise. En effet, si les démarches de durabilité ne sont pas intégrées dans une approche globale, elles demeurent qu’à un niveau de façade, d’apparence. C’est souvent le cas des labels RSE, des critères ESG, de l’utilisation des ODD et de la philanthropie qui sont traités de manière isolée pour montrer que l’entreprise se soucie de l’avenir de l’humanité.

Économie classique vs. Nouvelle économie

Les enjeux sociétaux peuvent être plus ou moins intégrés au modèle de l’entreprise selon les démarches entreprises. Cependant, la plupart des pistes de solutions proposées aujourd’hui ne remettent pas en cause le modèle économique sur lequel notre société est construite.

À savoir, un modèle néolibéral qui vise une croissance illimitée sur une planète aux ressources limitées. Il est donc essentiel de mettre fin à ce paradoxe en développant d’autres voies régénératives. C’est exactement ce que propose l’Économie Sociale pour qui l’intérêt commun - et non le profit - est la raison d'être de l'action commerciale. Il faut préciser que le mouvement B Corp prône aussi cette transition vers une économie régénérative, mais à l’heure actuelle, il n’en est pas encore là et la certification fonctionne de manière à s'intégrer dans les règles du jeu néolibéral.

Social vs. Environnemental

Enfin, vous l’aurez certainement remarqué, toutes les initiatives ne prennent pas en considération à la fois les enjeux sociaux et environnementaux. De tous les chemins explorés, l'Économie Sociale est certainement le plus durable sur le plan social, mais la question environnementale y est manquante. Malgré certaines faiblesses, les autres démarches ont le mérite de traiter les enjeux de manière holistique en intégrant le volet social comme environnemental.

Vous l’aurez constaté, de nombreuses voies mènent à plus d’impact positif en entreprise. Il n’existe pas d’itinéraire parfait. Mais quel que soit le chemin emprunté, il est toujours temps de modifier sa trajectoire pour accélérer la transition. La route est longue et incertaine, mais il existe des ingrédients essentiels pour avancer au mieux dans la quête de la durabilité :

🎯 Fixer un cadre et des objectifs exigeants.

💗 Intégrer la durabilité au cœur de la stratégie de l’entreprise et non comme un projet annexe. Comme me l’a confié Louis Collinet, le cofondateur de Tapio lors d’un entretien, il est clé d’impliquer les collaborateurs dans la démarche pour qu’elle soit fructueuse. L’impulsion doit partir de l’intérieur et s’étendre à l’intégralité des parties prenantes.

🤯 Ne pas avoir peur de remettre en question notre modèle économique et explorer les principes de l’économie régénérative.

💫 Développer une approche holistique de la durabilité en intégrant à la fois les enjeux sociaux et environnementaux. Les Objectifs de Développement Durables sont un bon guide pour déterminer les défis sur lesquelles concentrer vos forces.

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